2013年から3年連続で過去最高の観光客数を記録し、2015年は776万人の観光客数に達するなどその人気は衰えることを知らない沖縄という観光地。国内だけでなく、東アジアを中心とした観光客からも近年注目を集めており、その数も昨年だけで150万人以上に及びます。
文化、気候、歴史、そして食事など様々な魅力の他にも沖縄マラソン、世界のウチナーンチュ大会、花のカーニバルなどの様々なイベント等で人々を惹きつける沖縄、毎年ANAやJALなど民間企業もその観光キャンペーンを大きく行う一方、2015年末からは沖縄の北部に位置する今帰仁村が「大学生アンバサダープロジェクト」という企画を通してPR活動などを行っています。
地域活性化のために県内の多くの市町村がPR施策を行っていますが、この今帰仁村のプロジェクトは都内でリアルイベントを行うなど大きく展開されていました。
東京の大学に通う女子学生19名に今帰仁村に滞在してもらい、20代女性の視点からその魅力を発信してもらうだけでなく、共感する観光メニューや商品開発に努めてもらいその成果を各種SNSで発信するなど、新しいやり方で地域活性化に貢献するユニークな試みだと感じます。
大きな雇用を生み出す製造産業が他県と比べ最も低い沖縄、基地に頼らず経済活性化を続けていくためにも観光や情報産業の分野を伸ばしていく必要があり、この今帰仁村のプロジェクトのように国を中心に様々な支援が行なわれています。
そのおかげもあり順調に成長している沖縄の観光産業ですが、その背景には様々な要因があります。1972年の本土復帰後から45年経つ今、今のような沖縄の観光産業がどのように成り立っていったのか10の切り口からまとめつつ、後半はそこから見えてくこれからの課題についてもご紹介していきたいと思います。
1.国の施策による道路や空港などインフラの整備
戦争によって都市部にある多くの建造物やインフラが破壊された沖縄という土地、戦後は米軍基地の建設によって地域は分断され、米軍優先のインフラ整備が中心となっていました。
しかし本土復帰後、日本に帰化するにあたり自立的発展や観光振興を見越したインフラ整備が進められたことが、その後の将来多くの観光客を迎え入れられることに繋がりました。（※1992年の首里城の復元、美ら海水族館の建設なども国の予算によってまかなわれています。）
電車がなく車社会の沖縄、ひどい渋滞の改善のためモノレールも国の予算によって整備されるも、まだまだその渋滞による問題は解決できているとはいいきれません。また台風も多い一方、水不足で断水となることもしばしばあり、ダムの整備も必要です。
年々増えていく観光客を受け入れていくためにも、離島の港や休憩所、道路の拡張などさらなる改善を行っていく必要があります。国に頼るばかりでは立ちゆかなくなっている今、経済的、効率的な公共物の維持管理が必要となっています。
2.沖縄国際海洋博覧会の開催と航空会社のキャンペーン
海洋博とも略され、沖縄の命運をかけた一大イベントが40年前に開催された沖縄国際海洋博覧会です。本土復帰記念事業として1975年に開催され、「海-その望ましい未来」をコンセプトとして183日間もの期間実施されました。このイベントを通して沖縄は「海」をテーマとしたリゾートへとそのイメージを大きく変革していくことになります。
それまでは戦跡や景勝地めぐり、守礼の門などの文化的な価値をウリとしていましたが350万人を動員したこの海洋博によって、海を想起させる観光地として沖縄に新しい付加価値を加えることができました。（人工島「アクアポリス」など50代前後の方には懐かしい響きではないでしょうか？）
古くからある多くの観光施設がこのイベントに合わせて建築されましたが、その反動で翌年から観光客が激減。キャッシュフローが回らず多くの県内企業が倒産するなど大変な危機となりましたが、ANAやJALに代表される航空会社による沖縄キャンペーンによって沖縄の観光産業は救われることになりました。
海洋博が開催された1975年から、定期的にANAとJALは大型の沖縄キャンペーンを行い沖縄に貢献してくれていますが、コントロールのきかない外部に頼るのにはリスクが伴います。例えば北海道の「さっぽろ雪まつり」のように誰もが知っているような定番イベントの開催など、年間を通して足を運んでもらう仕組みが沖縄にも必要でしょう。
3.本島の西海岸を中心にホテル建設が進み、受け入れ体制が整う
観光客に来てもらうには宿泊施設が必要ですが海洋博の開催まで大型のホテルはなく、あるのは那覇市内に立地する小規模のホテルや旅館ばかりでした。そんな中、海洋博の開催にあわせ満を持してオープンした初の大型リゾートホテルが「ホテルムーンビーチ」です。（上記写真を参照）
復帰後のインフラ整備も進み北部地域への移動も容易になってきたことで、恩納村を中心にそのご大型リゾートホテルが相次ぎ、その流れは離島にまで及びました。近年はリッツ・カールトン、ヒルトン、星のやリゾートなど、高級ホテルも増え富裕層のお客様にも満足してもらえる施設が整いつつあります。（参考：沖縄に高級リゾート続々）
今後はAirbnbに代表される民泊など、よりユニークな体験を伴う宿泊が求められる傾向となるでしょう。またプーケット、モルディブ、イビザなど世界的に有名なリゾートと肩を並べるような一流のサービスをもっと提供していくことで世界中から富裕層を呼び込んでいく必要もあります。海外（特に欧米）の観光客比率を高めていくためには、他ではできないユニークな体験価値をもっと考えていく必要があるのではないでしょうか。
4.航空運賃の低下と路線の拡充
国内各地の空港整備が進むに連れ、沖縄路線は順調に増加しましたが、特に1997年に実施された航空機燃料税の軽減の対応が大きな効果をあげました。
全国的に航空機燃料税が課税される中、沖縄は以下２つの意見を国に取り入れてもらうことで、航空機燃料税は1/2に、そして着陸料と施設利用料は1/6まで軽減してもらい、沖縄県は観光客数を伸ばすことができました。
1.陸路が絶たれている沖縄の地理的事情を踏まえた時、他の地区と同じ税金を加担することはヒト、モノの移動に障壁を設けることになるため
2.沖縄経済に必要不可欠な観光と物流を振興するため
今後はLCCのさらなる受け入れや、東アジア以外の海外からの就航誘致など、より海外からの集客を見込んで動いていく必要があるでしょう。主流となりつつLCCの拡大やその扱いが重要なところとなってきますが、那覇空港でのLCCターミナルの扱いを見ると多少不安を覚えます..、おっと、成田空港もそうですね。
5.修学旅行やリゾートウェディング、スポーツキャンプなどの誘致による客層開拓と平準化
沖縄で観光客が最も多い月は3月で、次いで11月、8月となっていてこの３ヶ月は沖縄で観光シーズンと位置づけられています。
一方、観光客が最も少ない月は9月、6月、1月となっており、9月は台風期、6月は梅雨期、1月は沖縄でも曇りの多い冬の最中としてオフシーズンと捉えられています。
これらオフシーズンにも観光客を呼び込む施策として、修学旅行誘致に沖縄は昔から力を入れており一定の成果を出しています。また、今では定番となっている2月のプロ野球スポーツキャンプも冬の沖縄観光に大きく貢献しており、ホテルなどが満室になるほどの人気です。
秋の対策として、サントピア沖縄、大琉球・まつり王国などのイベントが開催されていましたが、今では花のカーニバルのみの実施となっており、色々と見直しが行われている中です。最近ではCORONAビールやアソビシステムが主催するフェスなども開催され、若者を中心に人気を博しています。
このように沖縄に足を運ぶ必然性をどうデザインするかを、様々な切り口から考えていく必要がありますが、課題のひとつとしてはコントロールの効かない天気でしょう。
台風だけでなくスコールや曇も多い沖縄、せっかく沖縄に足を運んできてもらう人々に対して、どう最高の体験をしてもらうかを天気をも考慮して考えていく必要があります。屋内施設や夜間イベントなどの選択肢も含めて様々な展開を考えていくべきですね。
6.沖縄サミットをキッカケに国際会議開催地としての知名度の向上
2000年に開催された沖縄サミット（主要国首脳会議）は、国際会議開催場所としての優位性を大きくアピールする機会となりました。20世紀最後のサミットでかつ、日本初の地方開催のサミットでもあったためその注目度を、県内の魅力発信に効果的に繋げることができました。
その後、太平洋島サミットや世界のウチナーンチュ大会など、様々なイベントが行われ、会議・研修、インセンティブツアー、会議、展示会などMICE（マイス）の開催地と注目を集めています。（MICEはMeeting（会議・研修・セミナー）、Incentive tour（報奨・招待旅行）, Convention またはConference（大会・学会・国際会議）, Exhibition（展示会）の頭文字をとった造語でありビジネストラベルの一形態を指します。一度に大人数が動くだけでなく、一般の観光旅行に比べ参加者の消費額が大きいことなどから、MICEの誘致に力を入れる国や地域が増えています。）
また、空港や税関の24時間稼働などを活かしたANAやヤマトによる国際物流拠点事業の発足など、アジアと日本の物流を繋ぐハブとなるべく近年、沖縄はその存在感を大きく表してきています。
この展開により、県産品のアジア展開も容易になりつつあるので、観光客数の増加に繋げられる物販ビジネスなども本格的に検討する必要があるかと思います。
7.美ら海水族館をはじめとした観光施設や大型免税店のオープン
沖縄戦で消失してしまった首里城は1992年に復元されました。その後、首里城公園や識名園など、琉球王国時代の雰囲気が感じられるこれらの場所は世界遺産に登録され、沖縄を代表する観光地となり旅行の目的のひとつとなりました。
また2002年にオープンしたみなさまご存知「沖縄美ら海水族館」も年間来場者数300万人を超えるなど、首里城の2倍以上の人を集める人気スポットとなっています。（これは上野動物園を上回る入場者数だとか）
他にも2002年には「沖縄アウトレットモールあしびなー」や2005年には那覇新都心に「DFSギャラリア・沖縄」がオープンし、国際通りだけならずショッピング観光の拠点ができたことも観光収入の増加に貢献しています。最近ではドン・キホーテも進出し、中国人の爆買いの受け入れ先として価値を出しているのも注目です。
2015年にオープンしたイオンモール沖縄ライカムを始め、サンエーが2022年にオープン予定の大型商業施設やUSJの進出の検討など今後も様々な施設が予定されていますが、空港から北部への沖縄の渋滞問題や周辺環境への配慮など、また新たな問題も浮上しはじめてきています。
8.沖縄県民のライフスタイルや離島への関心の向上
2001年のNHK朝の連続テレビ小説「ちゅらさん」では沖縄の日常生活が紹介されました。お年寄りを大切にする県民性やのんびりとした性格、泡盛やゴーヤーといった県産品などがテレビを通じて発信されました。この時期から夏のリゾートイメージに加えて「癒やし」というイメージが広がり、ANAのマッタリーナホッコリーナといったキャンペーンなど繋がっていきます。
また「ちゅらさん」の舞台となった小浜島も人気となり、八重山観光全体を盛り上げここから宮古島のトライアスロンなどのスポーツイベントや、久米島の海洋深層水を活用した施設や地産品開発などの活性化に繋がってきています。
石垣島は「南ぬ島 石垣空港」と空港の名称を変えた上で2013年にリニューアルを果たし、さらなる観光産業の発展を目指しています。（島内に初のコンビニとしてファミリーマートが現れはじめるなど、伊藤忠商事の資本が島の中にどんどん入ってきているようです。軍事関係も関連しているとかどうとか…）
9.外国航空路線とクルーズ船就航にあわせたプロモーションによる外国人観光客の増加
2015年の外国人観光客は約150万人と、なんと前年比で68%もの増加を見せることとなりました。これは円安が継続し、訪日旅行需要が高かったことに加え、重点市場（台湾、韓国、中国、香港）において路線の新規就航および既存路線の増便があり、空路客が増加したのが大きな要因として挙げられます。（※参考データ）
また、クルーズ船の例年より長い運航期間と寄港回数増により、海路客も大幅に増加しています。沖縄で台湾人、中国人、韓国人、香港人をみかける機会もとても多くなってきました。
沖縄の行政と観光業界が一体となった海外での観光プロモーションの効果や那覇市若狭に2011年に完成したクルーズ船用の港など、円安になる前に様々な施策を行ってきた結果がこのように大きな成長として実を結びました。その流れを踏まえて次は東南アジアやオーストラリアなど、沖縄の魅力を東アジアを中心に広げていく戦略が求められるでしょう。
10.官民一体となった観光危機管理が一定の効果を上げたこと
沖縄観光は順風満帆というわけではなく、様々な外的要因により何度も危険な時期を迎えてきました。海洋博開催の翌年の反動（1976年）、米国同時多発テロの影響（2001年）、SARSの流行の影響（2003年）、東日本大震災（2011年）など、観光客の減少を経験してきました。
特に21世紀にはいってからは、好機と危機の繰り返しとなっていますが、官民一体となった取り組みによりなんとか観光客回復を遂げることができています。米軍基地もある沖縄、米国同時多発テロ事件の直後は、修学旅行や一般団体のキャンセルが33万人余に上るなど大きな打撃を受けましたが、「だいじょうぶさぁ～沖縄」キャンペーンを行い、県外の自治体から応援ツアーなどを企画してもらうなど、風評被害に対する支援の輪がひろがりました。
これらの経験を活かし、沖縄では何か問題があった際には「初期対応」に力を入れつつ、官民連携を意識していきながらその波及を最小限に抑えるための対策を講じているといいます。
これからの沖縄観光における３つの課題
以上、10個もの様々な切り口から沖縄の観光産業が発展したいった理由を分析してみました。
国の支援によるインフラの整備を経て、ホテルなど受け入れ体制の整備などが整った所でのリゾートウェディングや修学旅行生の誘致、そして航空運賃の低減施策の取り組みや観光スポットとなる名所のオープンなど、様々な理由により沖縄の観光産業が伸びていったのがわかります。
しかし、まだまだ国の支援や外部大手資本の協力に頼り、自立しているとは言えない沖縄の観光。どのような課題があるのかみていきましょう。
1.爆買いに対応できる商品の多様性を
ドン・キホーテやイオンモール沖縄ライカム、そしてDFSなどの免税店など、沖縄でショッピングできる場所は昔に比べ整ってきていますが、まだまだ多様性があるとは言えません。こちらの記事でも書きましたが、中国など東アジアの多くの観光客は「沖縄」という特別感なく、日本に行くのにたまたま一番近い場所だったという感覚で訪れます。
日本らしい商品や食べ物（タラバガニやメロン、神戸牛など）を求めてくるのに、そこにあるのが県産の商品ばかりでは、せっかくの購買機会を逃しています。香港や中国から富裕層がきても、沖縄で欲しいものがなく帰ってしまうのは大変な機会損失ですし、そのお金持ちの方はもう決してリピートはしてくれないでしょう。
2.欧米人の呼び込みロングステイ客を増やす
観光産業において最も重要な指標は観光客数ではなく、「観光収入」です。いくら多くのお客様に足を運んでもらってもお金を使ってもらわなければその場所が潤うことはありません。言い方は悪いかもしれませんが、お客様に「どれだけお金を使ってもらうか」が観光産業における重要な論点なのです。
そこで重要なのが、滞在日数です。宿泊代が大きな消費となるので、滞在日数が増えれば必然的に観光地での消費額も増えることになります。そこでまだ未開拓のマーケットがアメリカやヨーロッパの欧米人観光客です。
遠くから足を運ぶ旅行者は長期滞在する傾向がありますが、外国人観光客の85％が近場の東アジアからの沖縄は、その滞在日数平均の3.8日前後をまだまだ増やすことができそうです。旅行に慣れており、休暇も多い欧米人は平均２週間ほど滞在する傾向があると言います。※ちなみにハワイの平均滞在日数は沖縄の２倍以上です。
ヨーロッパやアメリカの主要な航空会社が那覇空港に入っておらず、何度か乗り換えを行わないと沖縄に足を運べない状況をまず改善する必要がありそうです。
また悲しいことに日本（東京、京都、大阪）を訪問した欧米人にアンケートを実施すると、その80%以上は沖縄のことを知らないといいます。またこれは日本を訪問中の方を対象としていますので、現地調査をすればさらにその知名度は低いことでしょう。それもあって沖縄が取り組んでいるこのような海外向けプロモーションを行っていくことはより優先度が高い取り組みといえます。
3.多様化した観光スタイルへの適応
スマホやソーシャルメディア、そしてLCCが普及し、様々な情報を簡単に取得し移動できるようになった今、観光客のニーズも多様化しここでしかできない”体験”を多くの人が求めています。また国内の観光客から欧米の富裕層まで訪れる人も多様化していて、これまでのように画一的なサービスや魅せ方では観光は成り立たなくなっていくでしょう。
USJでは入場料とは別で7,000円を支払えば、他の人よりも早くアトラクションに乗れます。また、バチカン市国の見学ツアーには4,500円から12,000円までの、お客様の年収に合わせた段階的なプランがあります。そのようにいくらお金を払ってもいいからプレミアムなサービスを受けたいと考えている富裕層に、気持よくお金を支払っていただけるサービスも用意していくことで、より観光収益は上がりますし、リピートにも繋げることができるのではないでしょうか。
美ら海、首里城、斎場御嶽、ひめゆりの塔など、昔からある定番の観光スポットでも、その中でなんらかのイベントを行うなどして、箱だけでなく中身（コンテンツ）でも価値を作りだしていきながら、何度も訪れたくなる魅力を伝えていくべきでしょう。新・観光立国論という書籍でも有名なデイビッド・アトキンソン氏の沖縄に関する以下の言葉が象徴的です。
アトキンソン氏：首里城は空っぽ。例えば海外から大事なお客さんが家に来るときに、家具を片付け家を空っぽにして、飲食禁止の接待をする人はいない。首里城も戴冠式などいろんな儀式が毎日のようにあったと思う。映像を流すだけでは、雇用にもならない。首里城は文化財ではあるが、文化じゃない。王様の住居で、儀式をする舞台に過ぎない。舞台でお金を取るのは成り立たない。冷凍保存状態で、何の楽しみもなく、観光とは言えない。参照：「首里城は空っぽ」？ 沖縄観光の課題とは
離島を切り口に多様性のある沖縄の楽しみ方を
大変長くなってしまいましたが、沖縄観光発展の過去とこれからの課題をまとめてみました。
これまで国や県が中心となり、様々な取り組みを行っていきましたがこれからグローバルな視点をもつ企業を中心により広い欧米というマーケットに向けた多様性ある取り組みをおこなっていくべきでしょう。
個人的には離島へもっと足を運んでもらう仕掛けと、離島における宿泊施設とナイトスポットの拡充が課題解決における取り組みの一つとして有効ではないかと感じます。離島は夜、本当に何もなくお金を使う場所がありません。静かな夜こそがここでしか味わえない一つの贅沢ではありますが、また来たい、もっと滞在したいと思ってもらうためにもいくつか選択肢を用意しておく必要があります。
例えばトリップアドバイザーの世界一のベストビーチにも選べれているブラジルのフェルナンド・デ・ノローニャ島のように1日の入島数を制限するなり、入島料を徴収するなどユニークな方法を検討するのも面白いでしょう。
まずは旅行者の中でも富裕層をターゲットにしたVIPプランからスタートした上で、一般の人にも手の届く価格での提供を始めるといいかもしれませんね。
嫌いな人はいないと言われるほど、多くのファンを持つ島、沖縄。基地問題や経済格差、教育、福祉関連など様々な問題をもつ特殊な島ですが、いつまでも国からの支援に頼らずに自立をし、県民一人一人の自信を大きく育てていくことが世界的な観光地になるための第一歩と言えるでしょう。
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